Provavelmente você já foi impactado por algum comercial da Caoa, montadora de veículos que costuma usar a publicidade comparativa para promover os seus veículos. Esse vídeo, por exemplo, faz uma saudação ao Commander, veículo de 7 lugares da Jeep e um dos grandes rivais do Caoa Chery Tiggo 8. A peça foi muito elogiada por reconhecer o potencial de um adversário ao mesmo tempo que mostra os pontos positivos de seu produto.
De forma geral, publicidade comparativa é uma técnica de promoção de produtos e serviços desenvolvida a partir da comparação entre o produto anunciado e o da concorrência – ou, às vezes, outro modelo do próprio anunciante. O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CBARP) entende que, quando faz uso da comparação, a publicidade ajuda o consumidor a esclarecer dúvidas e ter mais acesso à informação, desde que, como estabelece o artigo 32:
a) tenha por princípio básico a objetividade na comparação, posto que dados subjetivos, de fundo psicológico ou emocional, não constituem uma base válida de comparação perante o consumidor; e
b) a comparação empreendida seja passível de comprovação e tenha por objeto a comparação de bens/serviços correspondentes, levando-se em conta, igualmente, padrões e parâmetros de comparação equivalentes, sob pena de prejudicar a objetividade e legitimidade do paralelo empreendido. No caso de comparação entre produtos cujo preço atribuído não seja de igual nível, informação neste sentido deve ser indicada pelo anúncio.
Assim, é considerado irregular – e proibido – fazer comparações que induzam ao erro ou confusão entre produtos e marcas concorrentes; se configurem em concorrência desleal; tentem manchar a imagem ou marca de terceiros.
Quando a publicidade comparativa configura concorrência desleal?
O artigo 195 da Lei da Propriedade Intelectual (Lei 9.279/1996) trata especificamente sobre a concorrência desleal. Nele, três incisos estabelecem como crime de concorrência desleal:
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publicar, por qualquer meio, falsa afirmação, em detrimento de concorrente, com o fim de obter vantagem;
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prestar ou divulgar, acerca de concorrente, falsa informação, com o fim de obter vantagem; e
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emprego de meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem.
Sobre o inciso III, podemos entender que a própria publicidade pode acabar se configurando como possível ardil ou meio fraudulento, ao usar informações ou marcas que desviem indevidamente a atenção do consumidor. Entre as práticas irregulares de publicidade comparativa destacam-se a ausência de uma comparação efetiva entre produtos e serviços (nesse caso, o anúncio se resume a ataque ou tentativa de sujar a imagem do concorrente e a sua marca) ou a tentativa de parasitar no sucesso e renome de terceiro (o que configura uma usurpação indevida dos esforços que o terceiro faz para sua promoção). Nesses casos, a publicidade comparativa se configura um ardil, ou seja, “um meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem” e se configura em um claro ato de concorrência desleal.
Se você quer usar a publicidade comparativa em suas campanhas ou acredita que a propaganda do seu concorrente configura concorrência desleal, entre em contato com a equipe técnica da Audita Assessoria Empresarial, que está pronta para tirar todas as suas dúvidas e orientar a sua atuação, respeitando o que estabelece a legislação brasileira.
Com 32 anos de mercado, a Audita Assessoria Empresarial presta assessoria e consultoria jurídica em propriedade intelectual, fazendo registro de marcas e patentes, de desenho industrial, softwares e direitos autorais no Brasil e no exterior para empresas de diferentes portes. Fale conosco e tire suas dúvidas: (51) 3334-1504.