Está em fase de perícia o processo movido pela Audita Assessoria Empresarial que aciona uma pizzaria sediada no Nordeste brasileiro por atos de concorrência desleal contra uma pizzaria temática de Gramado (RS). A ação surgiu a partir da identificação de que o empreendimento do Nordeste replica conteúdos e iniciativas do restaurante gaúcho, como ações, produtos e promoções.
“A nossa cliente, que fica em Gramado, lançou linha de toys dos seus personagens, para venda. Em seguida, a outra pizzaria fez o mesmo. Em outro momento, a gaúcha publicou um conteúdo linkando filmes e serviços de streaming; alguns dias depois, a outra fez igual”, exemplifica Felipe Schumacher Dias de Castro, Diretor Jurídico da Audita.
Felipe ressalta não haver qualquer problema em relação à marca, pois não há semelhança gráfica, de grafia ou fonética. “Porém, percebemos um caso claro de concorrência desleal por trade dress”, afirma. Diferente da marca, o trade dress se refere à “roupagem externa” (também chamada de "conjunto-imagem” ou “apresentação visual”) de uma empresa e seus produtos ou serviços.
Esses ativos são normalmente criados pelos profissionais do marketing para gerar a percepção e reconhecimento do público com uma empresa, diferenciando-a da concorrência
Como a legislação brasileira entende o trade dress?
As discussões sobre trade dress remontam a 1946, nos Estados Unidos, quando se discutia amplamente o direito de registro de propriedade industrial. Entre seus defensores, destacava-se o industrial Fritz G. Lanham que foi, inclusive, homenageado com o 'lanham act', ato da Suprema Corte Americana que legisla as questões de propriedade industrial, desenho industrial, marca e trade dress.
No Brasil, não há uma legislação específica sobre trade dress, mas é possível se pautar no Art. 195, inciso III e IV, da Lei da Propriedade Industrial (9.279/1996), como base legal de proteção do Trade Dress, pois ele estabelece que "comete crime de concorrência desleal quem:
III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;
IV - usa expressão ou sinal de propaganda alheios, ou os imita, de modo a criar confusão entre os produtos ou estabelecimentos.”
Como reforça Felipe, estes artigos da LPI listam uma série de condutas que podem ser combatidas, com reflexo indenizatório e criminal. No caso analisado neste texto, entende-se que a cópia das iniciativas e ativos de comunicação (no caso, a roupagem da empresa) beneficia diretamente o empreendimento localizado no Nordeste.
“Gramado é uma cidade turística que recebe alto volume de turistas do Nordeste. Com isso, além da vantagem de não precisar desenvolver o criativo dos materiais e ações, a outra pizzaria se beneficia pela relação que o consumidor faz entre os dois negócios. Ou seja, se apropria da reputação do empreendimento gaúcho. Assim, atrai consumidores pela identificação e pela experiência vivida no RS”, detalha.
Para comprovar a percepção da relação entre as duas empresas por parte dos consumidores, foram juntados ao processo prints de comentários de pessoas residentes no Nordeste fazendo essa conexão, o que ajuda a configurar o “uso parasitário das ideias, iniciativas, imagens, promoções e negócios da nossa cliente”, não só pela apropriação da reputação feita pela pizzaria concorrente, mas também de suas capacidades criativas.
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