Quando se fala de concorrência desleal existem diversos aspectos importantes na temática. Atualmente, o conceito de trade dress tem sido discutido nesse meio. Também conhecido como conjunto-imagem, esse termo se refere aos elementos identificativos de uma empresa, produto ou serviço. Isso pode incluir esquema de cores, forma, embalagem, configuração do produto, frases, disposição, sinais, estilização e tamanho de letras, gráficos, desenhos, emblemas, brasões, texturas e enfeites ou ornamentos em geral, capazes de identificar determinado produto e diferenciá-lo dos demais.
A violação ocorre quando um concorrente não copia necessariamente a marca, mas imita algumas das características do produto ou da prestação de um serviço. Essa cópia pode levar a perdas financeiras causadas pela confusão do público e até mesmo prejudicar a reputação do produto original.
Nos Estados Unidos, onde esse termo foi cunhado, os direitos referentes ao trade dress são protegidos pela Lei de Lanham. Aqui no Brasil, a proteção do conjunto imagem ainda não possui sua própria legislação, porém a violação pode ser enquadrada como concorrência desleal. A jurisprudência tem sido usada para combater esses casos.
Um exemplo disso, foi na ação movida contra a marca de Geleias e Doces Ritter. Eles foram acusados de copiar o trade dress da marca Queensberry ao lançarem uma nova embalagem. Alegou-se que as cores e o formato do pote na nova identidade poderiam confundir consumidores na hora da compra. Na ação, a Queensberry também afirmou que os produtos ficam lado a lado nas prateleiras dos supermercados e que a semelhança pode fazer as pessoas levarem o produto errado para casa. Em 2014 houve decisão que suspendeu o uso da embalagem, porém, em 2018, a Ritter conseguiu uma decisão favorável e o STJ anulou o processo e definiu que uma perícia técnica deveria ser realizada para considerar a violação.
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