Em dezembro de 2024, o INPI passou a aplicar um novo entendimento a respeito de marcas que contém uma expressão de propaganda, ou o conhecido slogan.
Até então não era permitido o registro de marca acompanhada de alguma expressão que seja considerada propaganda. O porém é que agora é aceito o registro de expressões deste tipo, mas com uma condição: ela não pode ser puramente publicitária.
A seguir, está o artigo explicativo do INPI para você ter a informação completa:
5.9.4 Sinal ou expressão de propaganda
Estabelece o inciso VII do art. 124 da LPI que não é registrável como marca: “sinal ou expressão empregada apenas como meio de propaganda.” Para fins de aplicação desta norma legal, considera-se que a proibição recai sobre sinais incapazes de serem percebidos como marca pelo público consumidor em razão de sua exclusiva atuação como meio de propaganda.
Tendo a marca a função intrínseca de identificar ou distinguir produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa ou não, carrega em si a função de meio de comunicação social.
Por tal motivo, a aplicação do inciso VII do art. 124 da LPI deve ser criteriosa, sendo aplicada apenas quando a função exclusiva de propaganda do sinal estiver evidenciada.
O indeferimento pelo inciso VII do art. 124 da LPI ocorrerá somente quando o sinal como um todo atender a duas condições cumulativas:
• Exercer função de propaganda; e
• Ser incapaz de exercer função distintiva.
• Um sinal exerce função de propaganda quando:
• Recomenda os produtos ou serviços assinalados por ele;
• Objetiva divulgar qualidades do produto ou do serviço assinalado por ele;
• Visa transmitir missão, valores, ideias ou conceitos da empresa;
• Visa persuadir o interlocutor com o intuito de levá-lo à ação; ou
• Objetiva destacar o produto ou o serviço assinalado em relação à concorrência.
Constatado algum dos fatores acima, verifica-se se a função de propaganda é a única capaz de ser exercida pelo sinal ou se ele também possui, em sua origem, suficiente capacidade distintiva para atuar na identificação dos produtos ou serviços solicitados. Essa apreciação levará em conta a impressão geral do conjunto marcário, que corresponde à percepção originada pela combinação de todos os seus elementos. O sinal será considerado desprovido de cunho distintivo, sendo empregado apenas como meio de propaganda, quando corresponder a:
• Expressão publicitária que tenha se tornado de uso comum no segmento de mercado;
OU
• Expressão publicitária desprovida de grau mínimo de originalidade, sendo exclusivamente descritiva, comparativa, promocional ou elogiosa da qualidade dos produtos ou serviços assinalados ou ainda das condições em que os mesmos são oferecidos.
Os conjuntos capazes de atuar simultaneamente como marca e como meio de propaganda não se enquadram no impedimento legal descrito pelo inciso VII. Encontram-se nessa situação os sinais constituídos por:
- Combinação de elementos distintivos com elementos que exercem somente função de propaganda.
- Combinação de elementos capazes de exercer ao mesmo tempo a função distintiva e a função de propaganda, devendo-se ter em vista que a utilização de certos artifícios (como elementos inesperados, jogos de palavras ou termos que admitam mais de uma interpretação) pode contribuir para o aumento da capacidade distintiva do sinal.
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